دراین مقاله کوتاه سعی می شود تا مفهوم مدیریت تیزر که در برخی از شرکت های تبلیغاتی بزرگ دنیا و همچنین در رسانه های صدا وسیما در جهان وجود دارد به طور خلاصه توضیح داده شود.
تعریف تیزر و مدیریت تیزر:
تیزرهای تبلیغاتی در بین عموم و متخصصان تعاریف متفاوتی دارد. به طور کلی هر سناریو شامل پیام تبلیغاتی که به صورت اجرایی با استفاده از متریال های صوتی و تصویری توسط رسانه صدا یا سیما به مخاطبان برسد را تیزر می گویند و اداره، کنترل، برنامه ریزی و هدایت آنها توسط فرد یا افرادی که به آنها مدیران تیزر می گویند صورت می گیرد.
هر تیزر شامل دو ساختار درونی و بیرونی است که ساختار بیرونی آن شامل موارد زیر است.
تصویر ، حرکت ، نور ، صدا ، موسیقی ، دیالوگ، رنگ ، ترکیب بندی، شکل و ….
و اما ساختار درونی یک تیزر نیز بسیار مهم است که شامل موارد زیر می باشد
خلاقیت و نوآوری ، سناریو، تکنیک اجرایی ، سبک و ….
هر یک از این بخش ها نقش مهمی را دریک تیزر بازی می کنند و اثر گذاری عمیقی بر روی یک تیزر دارند طراحان وکارگردانان تیزرهای نیز تمامی این عوامل را بررسی و تجزیه و تحلیل می کنند تا بتوانند یک تیزر خوب و حرفه ای تهیه کنند.
مدیریت تیزر به نوعی همان مدیریت رسانه در رسانه های تبلیغاتی است و تهیه کننده تیزر در شرکت ها و آژانس های تبلیغاتی است با این نکته که مواد و مصالح آن محصولات صوتی و تصویری فرهنگی و تبلیغاتی و مخاطبان آنها عموم مردمند. مدیران تیزر علاوه بر اینکه مسئولیت اداره کارکنان ، تامین منافع و ایجاد انگیزه در آنها ، تصمیم گیری ، برنامه ریزی و راه اندازی طرحهای مختلف را بر عهده دارند باید بتوانند با استفاده از فن آوریهای نوین محصولات صوتی و تصویری فرهنگی و تبلیغاتی مورد نیاز مخاطبان را در سطح ملی و فراملی تولید کنند.
مدیریت تیزر می تواند تخصص های هنری، مدیریتی، بازرگانی و تبلیغاتی را داشته باشد و یا از متخصصان این امور دراداره فعالیتهایش استفاده کند.
مدیران تیزر به دو بخش آژانسی و رسانه ای تقسیم می شوند در زیر برخی از وظایف مدیران تیزر در آژانس ها و شرکت های تبلیغات و در رسانه ها توضیح داده می شود.
وظایف مدیریت تیزر در آژانس ها و رسانه ها:
- مدیر تیزر باید فرصت ها و تهدید های صنعت تبلیغات را شناسایی کند و نقاط ضعف و قوت تیزر را تشخیص دهد و در نهایت بین فرصتها و تهدید ها و ضعف و توانا ییهای موجود نوعی انطباق به وجود آورد . به تعبیر دیگر مدیریت تیزر باید مبانی هنری، فرهنگی، تجاری ، خواسته ها و نیاز های مخاطبان خود را خوب تشخیص دهد و بعد به گونه ای برنامه ریزی و سناریو سازی کند که به صورت غیر مستقیم تغییرات مورد نظر محقق شوند.
- مدیران تیزر در آژانس های تبلیغاتی باید سعی کنند با فرایند تهیه تیزر و متریال ها و ساختار آنها آشنایی کاملی داشته باشند تا بتوانند فرایند و مراحل تیزر را مدیریت و کنترل کنند
- مدیر تیزر باید فردی نو آور باشد و به اقدامات مبتکرانه دست بزند. نوآوری به این معنا نیست که هر هفته و هر ماه تیزر جدید درست و اداره کند بلکه به این معناست که با در نظر گرفتن کلیه عوامل و شاخص ها ، جاذبه هایی جدید به وجود آورد و طرحی نو ایجاد کند و باز خورد آن را نیز ببیند.
- مدیران تیزر در شرکت های تبلیغاتی و آژانس ها باید سعی کنند با تمامی تکنیک های تبلیغاتی آشنا باشند و سعی کنند با استفاده از تکنیک های مدرن وبه روز تیزرهای خلاقانه ای ارایه کنند.
- مدیریت تیزر باید با ورود تکنولوژی جدید در زمینه تبلیغات ، زمینه فرهنگی آن را نیز فراهم کند و فرهنگ عمومی جامعه را با فرهنگ فن آوریهای جدید منطبق سازد چنین مدیری باید با تحولات و فرایند ها چه از نظر سخت افزاری و چه از نظر نرم افزاری تعامل داشته باشد.
- مدیران تیزر باید آشنایی کاملی با کمپین های تبلیغات و برنامه های بازاریابی داشته باشند.
- تحقیقات بازار یکی از علومی است که مدیران تیزر با آشنایی با آن می توانند در تهیه و ساخت تیزر اثربخش عمل نمایند.
- باتوجه به اینکه امروزه اقتصاد جهانی ، اقتصاد اطلاعات است و ارتباط تنگاتنگی با رسانه ها دارد و با توجه به اینکه کیفیت بهره برداری و توان رقابت از فرایند های مسلط اقتصاد جهانی است بنابراین مدیران باید سعی کنند تیزر، سناریوها و تیزرها را به موقع تولید و ارائه کنند
- · در مبحث رقابت تیزرهای رسانه ای توجه به خواسته ها و نیازهای مخاطبان اهمیت فراوانی دارد. مدیریان تیزر باید با خواسته ها و نیازهای مخاطبان آگاهی کامل داشته باشند و با توجه به نیازهای مخاطبان تیزرهایی را تهیه و ارایه دهند
- · مدیران تیزر در آژانس ها باید سعی کنند با اندیشه های مخاطبان آشنایی کامل داشته باشند و بتوانند بین اندیشه های مخاطبان و مشتریان خود ارتباط منطقی و خلاقانه ای برقرار کنند.
- مدیران تیزر باید تلاش کنند که با کمترین منابع و هزینه و بودجه های تبلیغاتی بیشترین بهره وری را بدست آورند تا بتوانند اهداف و آرمانهای سازمانی را تحقق بخشند .
- مدیر تیزر باید به مطالعات انتقادی و مطالعات آسیب شناسی اهمیت دهد. علمی کار کردن ، بها دادن به دانش و تحقیق ، جدی گرفتن اندیشمندان و کارشناسان و فرصت دادن به آنها از وظایف مدیران تیزر است.
- مدیر تیزر باید روحیه انتقادی و مشارکت داشته باشد. انتقاد باعث می شود که یک مدیر به نقاط ضعف و قوت خود پی ببرد و در جهت اصلاح امور گامهای نوینی بردارد.
- فردی که در زمینه مدیریت تیزر در رسانه ها و آژانس ها فعالیت می کند باید در تمام زمینه های ارتباطات ، جامعه شناسی ، اقتصاد ، سیاست ، روابط بین الملل ، فرهنگ و … آگاهی فراوانی داشته باشد و با ابزارها و فن آوریهای ارتباطی آشنایی داشته باشد.
- بینشی بلند پروازانه ، نگرشی منعطف ، ضریب هوشی بالا ، خودانگیختگی ، انضباط کاری و فرصت طلب بودن برای هر مدیر تیزری ضروری است.
- مدیر تیزر با اندیشه ها ، نگرشها ، تفکرات و طرز تلقیات و به طور کلی با اذهان و روحیات مردم سروکار دارد.
- مدیر تیزر باید انعطاف پذیر باشد. اگر مدیری انعطاف پذیری خودرا در عصر جهانی شدن افزایش دهد نوعی روشنفکر تلقی می شود و روزی که رسانه از طرف اندیشمندان جامعه طرد شود آن روز ، روز عزای رسانه است.
مدیر تیزر هم به یک مجموعه اخلاق مدیریت و هم به یک مجموعه رفتار مدیریت نیاز دارد. مثلاً فردی که دارای ویژگیهای شخصیتی مثبت ، حس تقوا و اخلاق باشد ولی تخصص علمی و فنی به حد کافی نداشته باشد و برعکس ، چنین فردی نمی تواند در حوزه فعالیت رسانه ای مدیری کارا و اثربخش باشد.
- v مدیران تیزر نیروهای کلان نگری هستند که در حوزه ارتباطات و رسانه دارای تخصص هستند . برای برنامه ریزیهای بلند مدت باید محور ابتکار در دست کسی باشد که از حوزه رسانه ای کشور و رسانه های بین المللی اطلاعات دقیق و بدون تعصب داشته باشد و گرنه طرحهایی ارائه می دهند که با الگوهای رسانه ای و با شرایط جامعه ما تطبیق چندانی نمی کند.
وظایف مدیریت تیزر در ارتباط با مخاطبان :
یکی از مهمترین عامل در وظایف مدیران تیزر مخاطبان هستند که مدیران تیزر باید با شناخت مخاطبان و رفتار مصرف کننده بتوانند در تهیه و اداره تیزر با نگرش و بینشی مخاطب گرا حرکت کنند و در کمپین های تبلیغاتی با توجه به مخاطبان تیزرهای مناسب و اثربخشی را تهیه کنند. برای داشتن مخاطبانی هدفمند مدیریت تیزر باید سیاستی مشخص را تعقیب کند تا بتواند با ارائه موضوعات مکمل در قالبهای متعدد ، موضوعات مختلف را در مخاطبان درونی کند. زمانی که یک تیزر به صورت آشفته و متضاد پخش شود تاثیر نامطلوب و معکوسی خواهد داشت. ما در جامعه با مخاطبانی مواجه هستیم که با بحران روحی و شخصیتی رو به رو هستند که مراحل اجتماعی شدنشان به صورتی یکنواخت انجام نشده ، در منزل و مدرسه ، در دانشگاه ، کوچه و خیابان با آموزشهایی ناهماهنگ مواجه هستند.
مدیران تیزر باید مخاطبان را شناسایی کنند و از آنها بخواهند که برنامه ها را نقد کنند و بر این اساس اصلاحات لازم را انجام دهند البته منظور از کارشناسی این نیست که عده ای به قیچی کردن و چسباندن برنامه ها مشغول شوند بلکه باید سازندگان کارگردانان و نیروهای رسانه توجیه شوند که سیاستگذاریهای رسانه و تیزر چیست و چه پیامهایی می خواهد منتقل شود
مخاطب از کارکردهای دیگر رسانه می باشد. یک مدیر تیزر باید این مسئله را جدی تلقی کند. باید از طریق آموزش مخاطبان این ذهنیت را در آنان به گونه ای درونی کند که از برنامه های نامناسب استفتده نکنند . یکی از راههای برخورد با برنامه هایی که از ایستگاههای مختلف پخش می شود و منافی با اخلاق ، سنت و مذهب ماست ، آموزش است.
مدیریت تیزر و رفتار مصرف کنند:
همه ما مصرفکننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایدهها و … را استفاده یا مصرف میکنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع میگیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب میشود. بنابراین رفتار مصرفکننده عامل مهمی در رکود یا رونق تیزرهای تبلیغات بازرگانی است. فاکتور مهم در موفقیت تیزرهای تبلیغاتی، درک صحیح از رفتار مصرفکننده است. این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است.
- تعریف رفتار مصرفکننده
- رفتار مصرفکننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار میرود. اولین کتب در اینباره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمیگردد. به عنوان نمونه میتوان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایدههای فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که در بر گیرنده افراد و آنچه خرید میکنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
- ویلکی [۱]و سالمون[۲] رفتار مصرفکننده را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود انجام میدهند.
- نکات کلیدی توجه به رفتار مصرف کننده در تیزرها
- ۱٫ رفتار مصرف کننده بر انگیخته است: به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
- ۲٫ رفتار مصرفکننده در تیزرها شامل فعالیتهای زیادی است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتهای گوناگون در تیزرها است. در تیزرها و سناریو ها باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قایل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش میآید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری را که قصد خرید آن را نداشته خریداری میکند.
- ۳٫ رفتار مصرف کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت میکنند. بطور کلی فرایند رفتار مصرفکننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمیگیرد.
- ۴٫ رفتار مصرفکننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیدهتر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
- ۵٫ رفتار مصرفکنندگان در تیزرها شامل نقشهای مختلفی است: حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
- a. تاثیرگذار
- b. خریدار
- c. استفاده کننده
- ۶٫ رفتار مصرفکننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و … تاثیر میگیرد.
- ۷٫ رفتار مصرف افراد مختلف باهم متقاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز میکنند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار میکنند.
سلیمانی ، مدیرعامل کاله
چرا مطالعه رفتار مصرف کننده برای مدیران تیزر مهم است؟
- توسعه مطالعات رفتار مصرفکننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بودهاند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخههای کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرفکنندگان بوسیله گروههای خصوصی و سیاستگذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
- در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرفکنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران تیزر در جهت تصمیمگیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرفکنندگان، کمک به قانونگذاران و تنظیمکنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر میباشد. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپینهای تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا میکند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که میتوان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرفکننده میتواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار میدهند، به ما کمک کند.
تحلیل و مطالعه رفتار مصرفکننده در تیزرها:
تحلیل و مطالعه رفتار مصرف کنند در تیزرها بخشی از وظایف مدیران تیزر است که در زیر برخی از پرسشهای مرتبط با آن لیست می شود.
- ۱٫ مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه میشوند؟و تیزر چگونه می تواند این آگاهی را نشان دهد؟
- ۲٫ مصرفکنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا میکنند؟و تیزر چگونه می تواند این نقش را به خوبی بازی کند؟
- تیزرها با چه ساختاری می توانند یک تصویر ذهنی مثبت برای مخاطبان ایجاد کنند؟
- ۳٫ مصرفکنندگان چگونه انتخاب نهایی را بعمل میآورند؟و تیزر ها در انتخاب نهایی مصرف کنندگان چه نقش دارند؟
- ۴٫ چه اتفاقی میافتد وقتی تیزر کالا یا خدمت ارائه میشود؟
- ۵٫ محصول شما چگونه انتخاب میشود؟ و تیزرها در این انتخاب چگونه باید عمل کنند؟
- عکس العمل مخاطبان به تیزر چگونه است؟ و چه گفتار و دیالوگی بین مخاطبان پس از پخش تیزر ردوبدل می شود؟
- ۶٫ چگونه پول محصول شما پرداخت میشود؟و آیا تیزرها به این فرایند کمک می کنند؟
- ۸٫ چگونه محصول جایگاه یابی میشود؟آیا تیزرها این موضوع را نشان می دهند؟
- ۹٫ مشتریان از محصول شما چگونه استفاده میکنند؟آیا تیزر می تواند این موضوع را نشان دهد؟
- آیا تیزرها یک احساس خوبی از محصول و کالای شما به مخاطبان ارایه می دهد؟
- ۱۰٫ مشتریان وقتی از محصول شما استفاده میکنند به چه کمکی نیاز دارند؟تیزرها چه نقشی دراین مساله دارند؟
- ۱۳٫ چه اتفاقی میافتد وقتی محصول شما مصرف میشود یا کاربردش تمام شود؟آیا تیزر قادر به نشان دادن این اتفاقات است
- آیا تیزرها می توانند شخصیت و رفتار مخاطبان را به خوبی نشان دهند؟
- آیا تیزرها در راستای نیاز مخاطبان حرکت می کنند؟
در این نوشته کوتاه سعی شد تا اهمیت وظایف مدیریت تیزر که می تواند مورد توجه شرکت های تبلیغاتی آژانس ها و مراکز صدا سیما قرارد بگیرد تشریح شود. با ارایه این مفاهیم امیدواریم هر روز گام های مناسب و استواری در جهت بهینه سازی تیزرهای تبلیغاتی و ارایه تیزرهای مناسب ارایه کرد.( منبع: نشریه تبلیغات انجمن صنفی تبلیغات ایران)
